Por Marc Vizcarro, especialista en marketing y transformación digital en el departamento de empresa y conocimiento de la Generalitat de Cataluña

Aunque nuestra tendencia pueda ser buscar resultados, cumplir objetivos y, en menor escala, asegurar que nuestras estrategias cubran de forma pautada las etapas planificadas para llegar a buen puerto, lo cierto es que nada de esto tendría sentido si no habláramos de personas.

Así de rotundo se muestra Marc Vizcarro, en un artículo sobre customer journey y cuya versión íntegra puede leerse en el número 90 de Contact Center.

Cuando nos referimos al customer journey, ese diagrama en el que englobamos todos los pasos que un consumidor da hasta llegar a nuestra organización, tenemos que hablar de personas. Por lo tanto, definimos dos elementos clave en todo el proceso de customer journey: consumidores y organización. Merece la pena mantener el foco en estos dos elementos porque, como se explicará a continuación, ambos tienen su importancia a partes iguales.

Antes de entrar de lleno en el asunto, unas reflexiones. ¿Cuál es vuestro trabajo en vuestra organización? Si gestionáis el marketing, gestionáis el customer journey. ¿Y si sólo analizáis datos? ¡Pues también! ¿Definiríais vuestra organización como orientada a procesos, es decir, que todos los procedimientos se cumplan de forma ordenada y jerárquica por encima de todo, o sois una organización orientada al consumidor, poniéndolo en el centro de vuestras decisiones? Pues sea cual sea dicha orientación, es posible que tenga que cambiar para afrontar los retos del customer journey de forma completa.

Customer Centric

Las organizaciones están invirtiendo muchos esfuerzos en convertirse en customer centric en vez de estar enfocadas solo a consumidores. La diferencia es importante. Mientras que el enfoque al consumidor pretende que éstos estén contentos mediante el análisis de su comportamiento y adaptando oferta y servicios a ellos, un concepto verdaderamente customer centric ahonda en la idea de conocer al consumidor. Ya no solo se trata de saber qué quiere, sino también por qué lo quiere.

Hablamos de poner al consumidor en el centro de todas nuestras decisiones con la voluntad de hacerlo partícipe de la familia de nuestra organización; de fidelizarlo. Para ello hace falta tener muy clara la visión y la misión de la empresa, ya que éstas tienen que estar indefectiblemente alineadas con el nuevo enfoque customer centric.

El ejemplo de Zappos vuelve a ser un paradigma de lo que es necesario hoy en día para tener en cuenta a las personas. Decir que Zappos es uno de los e-commerce con mejor atención al cliente del mundo no es nuevo. El nivel de detalle en la atención que han desarrollado desde su concepción cultural se ha expuesto como ejemplo de lo que sí debe hacerse. Incluso, uno de los empleados de su contact center llegó a mandar un ramo de flores a una clienta en nombre de la empresa cuando ésta quiso devolver unos zapatos que había comprado para su madre y, en el proceso, ésta última falleció.

Las etapas del customer journey

El customer journey históricamente ha tenido en cuenta a los consumidores como una parte más de los pasos a cubrir en el proceso.

¿Qué actividades realiza el consumidor en cada una de ellas? ¿Cuáles son los motivos que pueden activar el proceso de compra? ¿Qué preguntas se termina haciendo el consumidor y cuáles son las barreras que éste encuentra? La multicanalidad ha planteado diferentes retos a tener en cuenta en el customer journey. ¿Cómo y dónde impactamos al consumidor para que éste nos conozca? ¿Invertimos más esfuerzos en los canales de tienda física o apostamos decididamente por el canal digital? La respuesta puede residir en la omnicanalidad. El reto reside en lograr que nuestros usuarios pueden consumir todo tipo de productos y servicios de forma simultánea por los diferentes canales, de forma interactiva y a través de los múltiples dispositivos en los que se realizan las transacciones con nuestra organización. Es muy difícil, si no imposible, hacer un seguimiento preciso de todos estos procesos a través de los diferentes canales y dispositivos para conocer con exactitud a los consumidores por lo que, ¿cómo construimos el customer journey en la actualidad?

La clave está en el dato

El auge de los datos es una de las respuestas más contundentes a la cuestión. Todas las organizaciones se han dado cuenta que uno de sus capitales más valiosos son, sin duda, todos los datos que ya poseen de sus clientes, sean estructurados o desestructurados. Fruto de esto, se han empezado a crear unidades transversales de datos, posiciones de data analytics, nuevos segmentos, más y mejores maneras de captar nuevos datos, etc. Empresas del sector de las telecomunicaciones como Vodafone han pasado a aumentar la proporción de sus unidades de datos respecto al resto de la organización de 1 a 1000 empleados hace un año, a 1 a 300 empleados en la actualidad. Vemos pues la importancia que se le está dando. Como ejemplo, una organización como el New York Times puede generar más de 400 segmentos de consumidores analizando el comportamiento de estos cuando entran en contacto con su producto.

El otro lado de los datos pasa por tener en cuenta a las personas. Éstas están cada vez más empoderadas y son, con el paso del tiempo, más conscientes de los datos que están cediendo a las empresas. Y del mismo modo que los ceden, exigen un retorno de ofertas y servicios personalizados. Cada vez tenemos que darnos más cuenta que es tan, o más importante, saber en qué punto vital se encuentran las personas de nuestra organización que contactan con ellos. ¿Están felices o tristes? ¿Se sienten frustrados o reconocidos? ¿Ven su futuro asegurado o temen por su puesto de trabajo? En la medida que nosotros podemos influir en una parte de su vida, tenemos la oportunidad de buscar que su employee journey esté lo más alineado posible con el customer journey de nuestros consumidores. Si estos últimos se encuentran a una organización alineada, implicada y enfocada a conocerle, su experiencia será más completa y nuestro diseño de su customer journey será más exitoso.

En la revista Xperiencias se puede leer la crónica de la Mesa Debate: Bienvenidos al mundo de las experiencias, en la que partició Marc Vizcarro durante el Congreso de Contact Forum celebrado en Barcelona el pasado mes de mayo.

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