Fernando Rumbero, director de Ventas, CX, Oracle Ibérica

Las empresas que no apuesten por una digitalización, en el sentido de ofrecer a sus clientes nuevas experiencias personalizadas, van a ver cómo su cuota de mercado se va erosionando frente a los competidores que sí apuesten por estos modelos.

Esta es una de las conclusiones que se desprende de la entrevista realizada a Fernando Rumbero, director de Ventas, CX en Oracle Ibérica

. ¿Qué supone la transformación digital para una organización?

La transformación digital va mucho más allá de incorporar tecnologías a la empresa. Se trata es de aprovechar las capacidades tecnológicas para hacer cosas nuevas y distintas para embarcarse en proyectos innovadores. Esos proyectos deben estar dirigidos a aprovechar las ventajas competitivas de la propia empresa y los datos que posee de sus clientes para ofrecer nuevas experiencias cada vez más atractivas.

Supone un cambio en los procesos de ventas, marketing y servicio, así como en la gestión de recursos humanos y la gestión financiera. Profundizando en el tema tecnológico, implica replantearse el modelo de uso de las tecnologías, de infraestructura y de los elementos de plataforma como la base de datos o los sistemas de seguridad. Ese replanteamiento conduce a considerar la contratación de las tecnologías como un servicio en la nube, pues es la manera más eficiente de abordar proyectos innovadores.

  1. ¿Cuáles crees que van a ser las claves los próximos años en cuanto a digitalización de las empresas? 

En mi opinión, las claves son:

  • Hiperpersonalización. El cliente tiene que sentir que tiene una sólida relación con la marca; sentir que se le cuida más de lo que lo haría la competencia.
  • Relación basada en lenguaje natural (chatbots). Utilizando reglas precodificadas, machine learning y chatbots que ofrecen una experiencia natural de autoservicio, es posible aprovechar los datos corporativos y de los clientes para ofrecer la respuesta a medida, y justa en el momento adecuado.
  • Canales orgánicos. En un entorno que ya trasciende las experiencias de onmicanalidad, los líderes de CX combinan dinámicamente canales para formar un todo unificado, de cara a crear una experiencia única.
  • Internet de las Cosas (IoT). Al permitir que los productos, servicios y otros activos digitales recopilen y compartan datos, IoT garantiza que la Experiencia del Cliente se base en información en tiempo real en torno a las tendencias del consumidor y el rendimiento del producto.
  • Inteligencia adaptativa. El uso de nuevas tecnologías como machine learning o IA permite el aprendizaje de CX, generando automáticamente sucesivas interaciones de sí mismas que permiten satisfacer mejor las expectativas del cliente.
  • Aprovechamiento de los datos. Reforzarse ante el mercado y sus clientes es esencial para que las marcas puedan evolucionar y para ello, es fundamental aprovechar al máximo el valor de los datos que poseen de sus clientes. Sin los datos, las empresas no pueden tomar decisiones informadas que les acerquen al éxito.
  • Redes sociales. A pesar de las inversiones tecnológicas avanzadas de las empresas, muchas marcas luchan por encontrar un modelo de administración eficiente de uno de los canales más fundamentales de CX digital: las redes sociales.
  1. ¿Qué riesgos principales veis en el mercado actualmente para las organizaciones que se queden atrás? 

Hay dos riesgos principales. El primero es el de ir perdiendo relevancia en el mercado poco a poco. Las empresas que no apuesten por una digitalización, en el sentido de ofrecer a sus clientes nuevas experiencias personalizadas, van a ver cómo su cuota de mercado se va erosionando frente a los competidores que sí apuesten por estos modelos. Pero además, hay un riesgo mayor, la nube ha reducido mucho las barreras de entrada en cualquier tipo de actividad, así que empresas de todos los sectores pueden encontrarse con que surgen competidores nuevos, que provienen de otras áreas de actividad y que irrumpen de manera abrupta en nuestros mercados tradicionales. Es decir, que al riesgo de ver cómo se va erosionando poco a poco la posición competitiva de una empresa, se suma el de sufrir una disrupción traumática.

  1. ¿Dónde dirías que están las oportunidades de innovación en la relación con el cliente?

Las oportunidades están en conocer al cliente, de forma que se puedan anticipar sus intereses y ofrecer el producto o el servicio adecuado en el momento adecuado. Y el desafío está en hacerlo respetando de forma cabal los derechos de privacidad y seguridad. En este sentido, podemos destacar las cualidades de nuestra propuesta Oracle Data as a Service (DaaS). Desde Oracle, ofrecemos a las empresas millones de perfiles de potenciales clientes para sus campañas de marketing, pero son perfiles anonimizados. Es decir, con este servicio, las empresas pueden ofrecer esas experiencias personalizadas basadas en historiales de navegación, poniendo en el mercado el producto o servicio específico que ese potencial cliente está buscando, pero sin llegar a vincular esos perfiles con datos concretos de la persona. Estamos convencidos de que este es el camino correcto.

  1. ¿Cómo superan las soluciones de ORACLE el reto de la omnicanalidad?

Nuestras soluciones de CX llevan la omnicanalidad en el ADN. La clave es apostar por tecnologías basadas en estándares que permiten la integración de los diferentes canales de forma sencilla. Otro elemento fundamental es el concepto de una cloud integrada. Oracle es la única empresa que ofrece servicios de aplicaciones como servicio (SaaS), plataforma como servicio (PaaS) e infraestructura como servicio (IaaS). Esto permite, por ejemplo, que las diferentes aplicaciones relacionadas con Customer Experience compartan algunos servicios de plataforma e infraestructura. Así, los sistemas de seguridad, de gestión de identidades o de base de datos, son comunes a las diferentes aplicaciones y servicios CX, facilitando que la experiencia sea coherente y homogénea en los diferentes canales.

  1. ¿Cómo contribuyen las soluciones de ORACLE a mejorar la experiencia de cliente? 

Oracle ofrece una propuesta completa e integrada de aplicaciones CX. Es una suite con diferentes servicios que las empresas pueden utilizar total o parcialmente en función de cómo quieran diseñar el recorrido del cliente y de por dónde quieran empezar sus procesos de transformación digital. Así, Oracle CX Cloud incluye servicios de marketing, ventas, servicio al cliente, e-commerce, integración de redes sociales, herramientas de configuración, precio y oferta (CPQ) y datos como servicio. Como he comentado, las empresas pueden implantar todos esto módulos, que se integran unos con otros a la perfección, o escoger alguno de ellos para arrancar desde ahí su proceso de cambio y transformación digital.

  1. Hablemos del modelo cloud, ¿qué beneficios aporta a las empresas? ¿Cómo repercute la solución de ORACLE en mejorar la atención a los clientes?

Cloud es la propuesta más razonable a la hora de poner en marcha proyectos de innovación y experimentar con la transformación digital. El despliegue tecnológico necesario es sofisticado, con soluciones que se dirigen a diferentes áreas. Muy pocas empresas pueden afrontar una inversión global para desplegar todo el abanico de posibilidades actuales en sus propios centros de proceso de datos. Al apostar por la nube, las empresas pueden experimentar y probar con soluciones escalables, que crecerán en función de las necesidades del negocio, evitando una fuerte inversión inicial y dotando a todo el sistema de una mayor flexibilidad. Además, es la única manera en que las empresas pueden acceder a determinados servicios (por ejemplo, el de Data as a Service) que se nutren de información de muy diversas fuentes consolidadas a una escala global, fuera del alcance de empresas individuales. Con todo ello, las empresas pueden ofrecer a sus clientes experiencias enriquecidas y diferentes.

  1. ¿Cuáles son los principales retos de ORACLE para 2018?

Desde el punto de vista tecnológico estamos trabajando para la incorporación y desarrollo de nuevas capacidades basadas en Inteligencia Artificial y Machine Learning en todos nuestros productos. Nosotros no entendemos estas tecnologías como un complemento a las soluciones tradicionales, sino que están integradas en las mismas. Nuestro objetivo es continuar con estos desarrollos para alcanzar un nivel de soluciones “autónomas”, con muchas funciones automatizadas que permitirán a la tecnología configurarse, repararse y asignar recursos de forma automatizada, con mínima intervención humana y minimizando también las posibilidades de error.

Desde el punto de vista de negocio, lo que queremos es consolidar nuestra posición como un proveedor líder en el ámbito del CX y en la nube.

Dejar respuesta

Please enter your comment!
Please enter your name here